在高端品牌集體陷入增長焦慮的當(dāng)下，蔻馳（Coach）卻上演了一場逆襲好戲。近日，其母公司Tapestry公布的第三財季業(yè)績數(shù)據(jù)格外亮眼，銷售額與凈利潤雙雙大幅增長，而這一切的核心驅(qū)動力正是蔻馳。

曾經(jīng)被貼上“過時”“折扣貨”標(biāo)簽的蔻馳，如今憑借一系列大膽創(chuàng)新成功破圈，不僅俘獲了年輕消費者的心，更成為拉動集團(tuán)業(yè)績的“主力軍”。

蔻馳的再次走紅，充分證明了設(shè)計依然是推動品牌出圈的核心生產(chǎn)力。圖為消費者在蔻馳展臺選購箱包。（圖片由CNSPHOTO提供）

蔻馳拉動母公司業(yè)績增長

Tapestry近日公布的第三財季業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，在截至3月29日的3個月內(nèi)，該集團(tuán)銷售額同比增長7%，達(dá)到15.8億美元，超出分析師預(yù)期的15.3億美元；集團(tuán)凈利潤更是同比大漲45.8%，攀升至2.033億美元。

從品牌層面來看，Tapestry集團(tuán)的核心品牌蔻馳無疑是此次業(yè)績增長的功臣。本季度，蔻馳銷售額增長13%，高達(dá)12.9億美元。然而，旗下另外兩個品牌——Kate Spade和Stuart Weitzman的表現(xiàn)卻不盡如人意。其中，Kate Spade銷售額下跌13%，降至2.45億美元；即將被剝離的Stuart Weitzman，銷售額更是下降18%，僅為4620萬美元。

基于良好的季度表現(xiàn)，Tapestry集團(tuán)上調(diào)了全財年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計截至今年6月底銷售額將同比上一財年增長4%，高于此前預(yù)計的3%漲幅。

值得注意的是，盡管整體業(yè)績呈增長態(tài)勢，集團(tuán)對單一品牌蔻馳的高度依賴卻愈發(fā)明顯，蔻馳本季度銷售額在集團(tuán)總銷售額中的占比過高。一旦未來蔻馳受到市場競爭加劇、消費者偏好轉(zhuǎn)變等因素沖擊，Tapestry的整體業(yè)績將面臨較大風(fēng)險。此外，Kate Spade和Stuart Weitzman持續(xù)下滑，若不能及時扭轉(zhuǎn)，也可能拖累集團(tuán)未來的增長步伐，甚至影響集團(tuán)在市場中的整體競爭力與品牌形象。

憑借創(chuàng)意設(shè)計再次翻紅

蔻馳亮眼的業(yè)績表現(xiàn)有力帶動了母公司業(yè)績的增長。在業(yè)內(nèi)人士看來，蔻馳的起勢，首先得益于其在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計上的突破。此外，積極擁抱年輕化同樣是蔻馳成功的關(guān)鍵。近兩年，蔻馳在設(shè)計上大膽革新，減少老花元素的使用，推出大量聯(lián)名款產(chǎn)品，并設(shè)計出各種創(chuàng)意包掛，這些改變精準(zhǔn)迎合了年輕群體的審美趣味。

蔻馳在設(shè)計上取得的突破有目共睹。在權(quán)威時尚榜單Lyst發(fā)布的2024年第四季度最熱時尚品牌榜單中，蔻馳強勢躋身前五位。其中，Brooklyn單肩包熱度飆升，去年第四季度搜索量同比大漲46%，迅速成為社交媒體上炙手可熱的爆款單品。

去年，蔻馳攜全新子品牌“蔻馳之城”（Coachtopia）正式進(jìn)軍國內(nèi)市場。該品牌專注于循環(huán)工藝和創(chuàng)新協(xié)作，展現(xiàn)了其在可持續(xù)時尚領(lǐng)域的探索。Coachtopia推出的Loop Quilted云朵托特手袋由100%可回收PET制成，詮釋了循環(huán)時尚新理念，深受消費者喜愛。此外，蔻馳通過與Z世代群體展開深度合作，組建Coachtopia Beta社群，共同打造這一全新品牌，重新定義了品牌與消費者之間的關(guān)系。

不過，蔻馳的商業(yè)模式也存在爭議。消費者李女士坦言：“蔻馳過于依賴奧特萊斯渠道，經(jīng)常出現(xiàn)剛在專柜原價入手，轉(zhuǎn)眼就在奧萊看到同款低價清倉的情況?！弊鳛檩p奢品牌，蔻馳的產(chǎn)品質(zhì)量確實不錯，但頻繁打折促銷讓她一度不敢在正價店購買。此外，過去滿包的logo設(shè)計也容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。

蔻馳的再次走紅，充分證明了設(shè)計依然是推動品牌出圈的核心生產(chǎn)力。消費者林女士表示，身邊的朋友、同事一直都是蔻馳的忠實用戶，這兩年蔻馳在設(shè)計上不斷推陳出新，大家購買的頻率也隨之提高。

輕奢市場仍有發(fā)展空間

近年來，“輕奢品牌日漸式微”的聲音屢屢出現(xiàn)在社交媒體上。曾經(jīng)與蔻馳旗鼓相當(dāng)?shù)拿绹p奢品牌Michael Kors，如今正逐漸掉隊。其母公司Capri公布的2025財年第三季度財報顯示，集團(tuán)營收出現(xiàn)下滑，其中MK的全球營收同比下跌12.1%，在亞洲市場的跌幅更是高達(dá)27%。過去一年間，這個曾被中國年輕人廣泛追捧的輕奢品牌持續(xù)收縮業(yè)務(wù)，接連關(guān)閉了北京三里屯太古里、王府井APM與朝陽大悅城等地標(biāo)商圈的門店。

然而，同樣定位輕奢的法國品牌瓏驤（Longchamp）卻實現(xiàn)了逆勢回暖。最新財報顯示，瓏驤2024年銷售額同比增長20%，所有地區(qū)和銷售渠道均實現(xiàn)增長。瓏驤的“餃子包”因超高性價比，被不少年輕打工人奉為“中產(chǎn)買包的盡頭”。與蔻馳的自救思路相似，瓏驤也將目光聚焦于年輕群體，推出在線定制服務(wù)，消費者可以自由選擇肩帶顏色、設(shè)計印花圖樣，親手打造獨一無二的手袋。

值得關(guān)注的是，售價在千元上下的國貨品牌“山下有松”近兩年也獲得了越來越多消費者青睞。消費者林女士表示，在選購包袋時，相比品牌知名度，她更看重產(chǎn)品本身的設(shè)計。

業(yè)內(nèi)人士表示，對于輕奢品牌而言，若想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)的市場定位以及有效的營銷策略缺一不可。只有這樣，才能吸引更多的消費者，進(jìn)一步鞏固自身的市場地位。