Merkle中國(guó)CEO劉耿：客戶體驗(yàn)決勝商業(yè)未來(lái)

在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日益紛繁復(fù)雜的今天，在多渠道、多觸點(diǎn)、多終端為消費(fèi)者提供即時(shí)且一致的個(gè)性化體驗(yàn)，已成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。11月25日，BDGF響向力品牌峰會(huì)在云南舉辦，Merkle美庫(kù)爾CEO劉耿受邀出席，與來(lái)自快消、醫(yī)療、美妝、文旅等行業(yè)的知名品牌方分享了客戶體驗(yàn)如何決勝商業(yè)未來(lái)。

以用戶為中心的客戶體驗(yàn)管理時(shí)代到來(lái)

消費(fèi)需求呈精細(xì)化和多元化發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越期待更加個(gè)性化、敏捷化、雙向交互的體驗(yàn)需求。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2021年中國(guó)客戶體驗(yàn)管理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)33億元，較2020年增長(zhǎng)20.3%。隨著需求端對(duì)“體驗(yàn)制勝”意識(shí)的覺(jué)醒和私域玩法的經(jīng)驗(yàn)沉淀，中國(guó)客戶體驗(yàn)管理行業(yè)預(yù)計(jì)將在未來(lái)3-5年步入發(fā)展快車(chē)道，釋放市場(chǎng)活力。同時(shí)， 客戶體驗(yàn)對(duì)品牌的盈利能力和品牌價(jià)值有決定性的影響。數(shù)據(jù)顯示，以客戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的企業(yè)，品牌知名度提升了1.6倍，客戶留存增加了1.7倍，客戶滿意度提高了1.6倍，收益增長(zhǎng)加速了1.4倍，而企業(yè)的股票收益、投資回報(bào)也有不同程度的提升。以用戶為中心的客戶體驗(yàn)管理時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

成功把握互動(dòng)瞬間，提升優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)

在Merkle看來(lái)，客戶體驗(yàn)是消費(fèi)者與品牌的接觸過(guò)程之前、之中、之后對(duì)品牌產(chǎn)生的一系列評(píng)價(jià)和看法，它包括了消費(fèi)者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠(chéng)度。而要對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理就需要從了解用戶開(kāi)始，了解他們的基本情況包括家庭、財(cái)務(wù)狀況、生活方式等等，回到營(yíng)銷(xiāo)上就是了解他們的消費(fèi)心理、分析他們的購(gòu)買(mǎi)行為等等。這些都對(duì)消費(fèi)者決策有不同程度的影響，那么客戶的決策經(jīng)過(guò)了什么樣子的旅程呢？首先對(duì)品牌產(chǎn)品有一定認(rèn)知才會(huì)考慮接下來(lái)是否購(gòu)買(mǎi)，如果通過(guò)了客戶各方面衡量，那么客戶就會(huì)做出決策，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。而如果產(chǎn)品遠(yuǎn)超預(yù)期，那客戶就很有可能回購(gòu)，從而成為品牌的忠誠(chéng)客戶。而回到營(yíng)銷(xiāo)層面，客戶體驗(yàn)管理如何在整個(gè)客戶決策旅程中發(fā)揮作用。

這就包括了用戶與品牌之間簡(jiǎn)單和基本的互動(dòng)的關(guān)鍵「時(shí)刻」。如點(diǎn)擊搜索廣告、填寫(xiě)表單、點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕，在這些時(shí)刻，我們用已知的信息和洞察到的結(jié)果，在具有相關(guān)性和個(gè)性化的時(shí)刻傳遞給需求用戶。緊接著是「體驗(yàn)」，體驗(yàn)是圍繞人的目標(biāo)而形成的一系列瞬間時(shí)刻。我的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，我的度假體驗(yàn)……企業(yè)的職責(zé)是設(shè)計(jì)和激活正確的時(shí)刻，作為個(gè)人體驗(yàn)的一部分，幫助用戶成功實(shí)現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果。然后是「關(guān)系」，關(guān)系是隨著時(shí)間的推移而建立起來(lái)的，它代表了用戶與品牌之間所有關(guān)鍵時(shí)刻和體驗(yàn)的感受，沒(méi)有兩段關(guān)系是完全相同的。創(chuàng)造忠誠(chéng)和倡導(dǎo)需求能發(fā)展持久的關(guān)系，既能給用戶帶來(lái)價(jià)值，也能為企業(yè)贏得回報(bào)。

在數(shù)字體驗(yàn)的場(chǎng)景下，在整個(gè)客戶旅程包括認(rèn)知、互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)和忠誠(chéng)度構(gòu)建的各種體驗(yàn)和時(shí)刻中，Merkle通過(guò)一步一步激活品牌體驗(yàn)、識(shí)別體驗(yàn)對(duì)象、篩選呈現(xiàn)內(nèi)容、決策傳遞時(shí)刻的時(shí)間和方式，通過(guò)數(shù)據(jù)科學(xué)和數(shù)據(jù)管理，以成功把握關(guān)鍵瞬間，運(yùn)用提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)所需要的關(guān)鍵能力，系統(tǒng)解決企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中分工零散、技術(shù)割裂的生態(tài)困境，合理分工、整合技術(shù)，企業(yè)組織協(xié)同實(shí)現(xiàn)CXM轉(zhuǎn)型，成功提供客戶旅程中的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

與元宇宙共舞的客戶體驗(yàn)

Facebook在2021年更名為Meta拉開(kāi)了元宇宙的序幕，緊跟著微軟以總價(jià)值687億美元（約4000億人民幣）全現(xiàn)金收購(gòu)動(dòng)視暴雪，迪士尼也推出加速器計(jì)劃，重點(diǎn)關(guān)注NFT等領(lǐng)域。劉耿認(rèn)為，這些品牌在元宇宙中做的創(chuàng)意和闡釋僅僅是開(kāi)端，AI和元宇宙是推動(dòng)體驗(yàn)管理革命與升級(jí)的DNA。元宇宙時(shí)代，Merkle也正在著力和客戶一起聯(lián)合創(chuàng)新，我們?cè)谄放圃僭臁Ⅲw驗(yàn)交互和商業(yè)增長(zhǎng)之間尋找一種最佳的結(jié)合。簡(jiǎn)單地來(lái)講，是讓消費(fèi)者在元宇宙中獲得更高層級(jí)的體驗(yàn)，另一方面，品牌能夠利用元宇宙來(lái)更好的占領(lǐng)用戶心智，從而獲得更忠實(shí)的消費(fèi)者。