挖角彪馬CEO、繼續(xù)出售椰子系列，阿迪達(dá)斯三季度中國市場再跌逾25%

北京時間2022年11月9日，德國運動品牌阿迪達(dá)斯公布了2022年第三季度財務(wù)業(yè)績。財報顯示：品牌本季度凈銷售額為64.08億歐元，同比增長11.4%;營業(yè)利潤為5.64億歐元，同比下降16.0%;毛利率下降1.0個百分點至49.1%。

從地區(qū)上看，歐洲本土市場依舊是營收的主要來源，前三季度營收64.7億歐元，同比增長9.3%。其次是交出48.6億歐元成績單的北美市場，同比增長27.8%。

過往的增長“發(fā)動機”大中華區(qū)持續(xù)低迷表現(xiàn)，前三季度營收僅26.6億歐元，同比下滑25.3%。這已是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)6個財季業(yè)績下滑。

本季度，對于阿迪達(dá)斯來說實屬多事之秋。

今年8月，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德(Kasper Rorsted)在接受德國《商報》(Handelsblatt)專訪時承認(rèn)，阿迪達(dá)斯在中國市場“犯了錯誤”，表示“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g?！?

而在#阿迪達(dá)斯CEO承認(rèn)在中國市場犯錯#詞條沖上熱搜僅僅半個月后，阿迪達(dá)斯突然在一份內(nèi)部報告中聲明：公司已和首席執(zhí)行官Kasper Rorsted達(dá)成協(xié)議，后者將于明年離職。而當(dāng)時，Kasper Rorsted和阿迪達(dá)斯的合同有效期還有三年的時間。

阿迪達(dá)斯的麻煩還不止這一樁。

10月，Yeezy(椰子)系列主理人Kanye West(中文綽號“侃爺”)深陷種族歧視爭議。繼GAP、Balenciaga等品牌后，阿迪達(dá)斯也于10月25日宣布與侃爺解除合作。

但這一決定對于阿迪達(dá)斯也是一個重大打擊。上一財年，椰子系列的銷售額達(dá)到了驚人的17億美元。因此，失去椰子系列給阿迪達(dá)斯銷售端帶來的壓力可想而知。

盡管已經(jīng)與侃爺解除合作，阿迪達(dá)斯并不想輕易放棄這個IP。據(jù)《華爾街日報》，阿迪達(dá)斯正在考慮繼續(xù)出售Yeezy系列。阿迪達(dá)斯首席財務(wù)官Harm Ohlmeyer也于近日透露，公司正在評估是否出售現(xiàn)有的Yeezy庫存并在制定相應(yīng)的計劃。

內(nèi)憂外患之下，阿迪達(dá)斯急需一位有經(jīng)驗的新帥理清局面，提升團(tuán)隊士氣。而Bjrn Gulden，成為了阿迪達(dá)斯此時的選擇。

11月8日，阿迪達(dá)斯宣布，Bjrn Gulden將自2023年1月1日起被任命為阿迪達(dá)斯執(zhí)行董事會成員兼首席執(zhí)行官。Kasper Rorsted將辭去首席執(zhí)行官一職，并于2022年11月11日離開公司。阿迪達(dá)斯首席財務(wù)官Harm Ohlmeyer將在2022年12月31日之前臨時領(lǐng)導(dǎo)公司。

挪威人Bjrn Gulden，今年57歲，目前擔(dān)任德國運動品牌Puma(彪馬)的首席執(zhí)行官，此前他也曾任丹麥珠寶品牌Pandora首席執(zhí)行官。

值得一提的是，2013年Bjrn Gulden來到彪馬時，彪馬同樣處于低谷期，彼時品牌的營收屢破歷史最低紀(jì)錄。

Bjrn Gulden上任后，與蕾哈娜、劉雯、竇靖童等明星建立合作，品牌人氣和影響力都大大增加。同時，得益于童裝線和女裝線的快速成長，品牌營收終于觸底反彈。

在截至9月30日的第三季度，彪馬的銷售額為23.5億歐元，同比大漲16.9%，創(chuàng)下歷史最佳紀(jì)錄。

資本市場也對Bjrn Gulden的能力充滿信心。Bjrn Gulden即將上任阿迪達(dá)斯CEO的消息傳出后，阿迪達(dá)斯的股價一度大漲25%。